El espacio premium en góndola, comúnmente llamado “punta”, es uno de los lugares más codiciados dentro del sector retail. No se trata solo de ocupar ese lugar privilegiado, sino de comprender y evaluar el retorno efectivo de la inversión, como lo expone Benjamín Urbina Lobos en su artículo original. La verdadera ventaja no reside únicamente en la visibilidad, sino en lograr que esta se traduzca en crecimiento y rentabilidad, tanto para la categoría, el retailer como para el proveedor.
Una cabecera mal gestionada puede convertirse en un gasto significativamente elevado con resultados escasos. Por el contrario, cuando se gestiona de manera estratégica, se convierte en una palanca esencial para impulsar el rendimiento global. Entre los criterios fundamentales que determinan su efectividad se encuentran:
1. Potencial de categoría: Seleccionar productos capaces de dinamizar el crecimiento de toda la categoría, superando el beneficio exclusivo de la marca.
2. Innovación y lanzamientos: Proporcionar un escaparate ideal para novedades que requieren el proceso de educación del consumidor.
3. Rotación verificada: Priorizar productos con ventas comprobadas, sustentadas en datos que eviten elecciones basadas en percepciones subjetivas.
4. Rentabilidad marginal: Valorar no solo el precio sino el impacto en tickets y márgenes, garantizando inversiones que propicien beneficios futuros.
5. Estacionalidad y contexto: Aprovechar momentos claves como temporadas de regreso a clases o festividades para maximizar la efectividad de la cabecera.
6. Contribución al mix estratégico del retailer: Alinear la exhibición con los objetivos compartidos de la cadena y el proveedor, logrando sinergia más allá de una simple ubicación.
7. Ejecución impecable: Garantizar una implementación sin fallas, con señalización clara y una comunicación coherente.
A pesar de que estos criterios parecen evidentes, el reto surge en la gestión presupuestaria del Trade, la cual, a menudo, se establece con meses de anticipación mientras los planes y lanzamientos reales pueden variar. Esta desconexión entre el presupuesto estipulado y la ejecución final obliga a considerar mecanismos como fondos flexibles o dashboards de control que contemplen cambios, sin comprometer la conexión esencial entre la inversión y el retorno para el shopper, la categoría y el retailer.
La discusión se centra en el hecho de que, sin un análisis detallado que vincule criterios claros con resultados tangibles, la cabecera de góndola se reduce a una mera visibilidad sin crecimiento sostenible. El verdadero desafío consiste en establecer un marco de decisión que priorice la rentabilidad compartida, dejando de lado el mero ofrecimiento económico en la negociación. Esto convierte la discusión en una reflexión estratégica que va más allá de la táctica y busca crear valor real a través de decisiones fundamentadas.
Al final, la pregunta que se plantea es: ¿cuál de estos criterios resulta crucial para maximizar el retorno en cada negociación de cabecera? Se invita a profesionales del sector a compartir sus experiencias y prácticas que han demostrado funcionar en la optimización del ROI, en un entorno donde la flexibilidad y el análisis continuo son indispensables.
Autor: Iñigo Socías